2006 Rudolf Haufe Verlag, Planegg/München
195 Seiten
ISBN: 3-448-07251-6
Euro 29,80
Mehr verkaufen durch neuronale Markenführung
Einen völlig neuen Neuromarketing-Ansatz – das „Code Management“ - präsentieren Dr. Christian Scheier und Dirk Held in ihrem Haufe-Buch „Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des Neuromarketings“. Der Autor verspricht, die Lücke zwischen Marken-Strategie und der Umsetzung der Strategie in konkrete Werbemittel und Markenkontaktpunkte zu schließen. Eine spannende Lektüre für Werbe- und Marketingverantwortliche sowie für Neuromarketing-Interessierte.
Rund 80 Milliarden Euro investieren Firmen in Deutschland jährlich in Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Doch die Effekte sind zweifelhaft: 80 Prozent der Produktneueinführungen scheitern und müssen schon nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen werden. Zudem bleiben immer noch viele Werbekampagnen ohne Wirkung oder lösen gar falsche Reaktionen beim Kunden aus. Dadurch wurden und werden Werbe-Milliarden verpulvert!
Aber wie lässt sich der Return on Invest spürbar erhöhen? Eine überzeugende Antwort auf diese Frage wollen Dr. Christian Scheier und Dirk Held in ihrem soeben im Haufe Verlag erschienenen Buch „Wie Werbung wirkt“ geben. Ihren innovativen Ansatz – die Autoren bezeichnen ihn als so genanntes „Code Management“ – leiten sie aus den neurowissenschaftlichen Erkenntnissen ab. „Code-Management ermöglicht eine neuronale Markenführung, die unter anderem die Lücke zwischen Marken- und Werbe-Strategie und ihrer konkreten Umsetzung schließt“, so Scheier und Held. Neben allgemein Neuromarketing-Interessierten profitieren somit vor allem Werbe- und Marketingverantwortliche sowie Marktforscher und Berater von diesem Buch.
Der Halle-Berry-Effekt
In ihrem gut strukturierten, flüssig zu lesenden Buch stellen die Autoren aktuelle neurowissenschaftlichen Erkenntnisse vor, die zeigen, wie wir Kunden ‚ticken’ und wie unser Gehirn Werbe- und Markenbotschaften verarbeitet. So erfährt der Leser etwa, dass nur die Marke Nr. 1 einen Logenplatz im Gehirn hat und es keine Rolle spielt, ob eine Marke an zweiter oder dritter Position liegt. Oder dass es einen Halle-Berry-Effekt gibt, der auch für Marken gilt. Demnach erkennt das Kundengehirn - wie ein Experiment mit Halle Berry-Fotos und Schriftzügen belegt - eine Marke unabhängig von ihrer Präsentationsform, da die Marke auf einer Bedeutungsebene entschlüsselt wird, d.h. es geht also weniger um das formale Aussehen, sondern um die inhaltliche Bedeutung einer Marke.
Weitere Studien zeigen, dass Marken-Kommunikation auch wirken kann, ohne dass die Kunden sich daran erinnern. Die Annahme des AIDA-Modells, nachdem ohne bewusste und konzentrierte Aufmerksamkeit keine Kommunikationswirkung möglich ist, sei daher überholt. „Der Autopilot im Gehirn steuert das Verhalten implizit, d.h. unbewusst und automatisch, ohne darüber zu reflektieren“, erklärt Scheier. Der „Pilot“, die zweite Instanz in unserem Gehirn, enthält alle Emotionen und kognitiven Vorgänge, die uns bewusst sind und die wir deshalb kontrollieren können.
Übungen und kleine Eigenexperimente, zu denen die beiden Autoren immer wieder auffordern, verdeutlichen dem Leser, warum die Macht der kleinen, nicht bewussten Marken-Signale so groß ist – weil das Gehirn auf Signale reagiert, ohne dass die Gründe und Wirkungen dem Bewusstsein zugänglich sind.
400 Prozent mehr Probefahrten
Nach und nach erfährt der Leser, dass Sprache, Geschichten, Symbole und Sensorik die zentralen Codes sind - und wie Marketer und Werber sie nutzen können -, um den Zugang ins Kundenhirn zu finden. Doch erst Motive und Bedürfnisse des Kunden geben Codes die nötige Energie, um Kaufverhalten auszulösen, erfährt der Leser. Für Scheier und Held bestehen die Grundmotive des Menschen aus den Bedürfnissen nach Sicherheit, Abwechselung und Neuem sowie dem Streben nach Unabhängigkeit. Das Buch zeigt auf, wie Produkte und Marken durch Werbung mit der notwendigen Bedeutung aufgeladen werden, um genau diese Motive zu regulieren. Denn in der Ansprache und Regulation der Grundmotive der Kunden liegt die eigentliche Kraft von starken Marken. An etlichen Beispielen, etwa Porsche, Coca-Cola oder Blackberry, zeigen die Neuromarketing-Spezialisten, wie diese unbewussten Motive – über die Codes angesprochen werden können.
Wie Unternehmen mit Codes Verhalten bahnen („primen“), verdeutlicht ihre Code-Analyse eines elektronischen Newsletters der Automarke Chrysler. Newsletter-Variante A aktivierte demnach stattliche 400 Prozent mehr Kunden zur Probefahrt als Variante B, da das in Variante A dargestellte Auto auf die Zielgruppe, bzw. auf ihren Autopiloten, kraftvoller und dynamischer wirkte
Wie der Autopilot steuert
Im letzten Teil des spannenden Buches stellen die beiden Autoren ihren eigenen Neuromarketing-Ansatz vor - das „Code Management“ - , den sie auf Basis des vorher beschriebenen Erkenntnisstands der Hirnforschung und Psychologie entwickelt haben.
„Code Management“ beinhaltet demnach einen differenzierten und validierten Managementprozess, der vom Produkt bis hin zur Ausgestaltung aller Kontaktpunkte mit einer Marke, von der klassischen Werbung über die Filiale bis hin zu einzelnen Formularen reicht. Systematisch und – dank zahlreicher Beispiele – sehr praxisnah zeigen Scheier und Held, wie Werbung wirksamer gemacht werden kann und wie eine neuronale Markenführung aussieht.
Da 95 Prozent der Markenkontakte, also auch die Werbung, implizit im Autopiloten des Gehirns wirken, stellen sie auch Tools vor, mit denen Unternehmen diese implizite Wirkung analysieren können. Diese Analysen zeigen, welcher Spot, welche Verpackung, welche Website oder welche Filiale am wirksamsten ist – und steigern auf diese Weise den Verkaufserfolg.
Fazit: „Wie Werbung wirkt“ ist ein Buch, das mit so manchem Marketing-Mythos aufräumt, das aber auch Chancen offenbart, die genutzt werden sollten, damit Werbung as usual nicht weiterhin viel Geld „verbrennt“ und Marken hirngerecht geführt werden!
Die Autoren:
Dr. Christian Scheier, Diplom-Psychologe, ist geschäftsführender Gesellschafter der MediaAnalyzer Software & Research GmbH. Vor seiner Tätigkeit für MediaAnalyzer war er mehrere Jahre als Hirnforscher am renommierten California Institute of Technology, USA, tätig. Heute überträgt er sein fundiertes Wissen über die Funktionsweise des Gehirns in seine Beratungstätigkeit für zahlreiche internationale Markenartikel-Hersteller.
Dirk Held ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung und berät namhafte Unternehmen der Konsumgüter- und Telekommunikationsbranche. Daneben ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin.